移動互聯網的創業史中，從來就沒有什么一蹴而就。創業光環掩蓋下的血雨腥風既現實又殘酷，縱然成功者如滄海一粟，但仍舊無法阻擋那些滿懷期望的“朝圣者”——當一個新興行業暗暗透露出鋒芒時，嗅覺敏銳的創業者便蜂擁而至。

然而，在行業尚未成熟之前，所有人都必須在微弱光亮中摸索前行。 2009 年王興攜美團再次躋身創業大潮中時，鮮有人能夠做出預判， 9 年后的他會造就中國本地生活消費巨頭，與學生時代起共事多年的創業伙伴共同站在港交所的聚光燈下。

一段互聯網的造夢在 2018 年悄然收尾。而這段故事，與O2O有關。

回顧曾經風起云涌的千團大戰和O2O創業潮，馮小海、杜一楠、徐茂棟、吳波、沈博陽、胡琛、王興、張濤、張旭豪、鞏振兵、陳小華等是那個創業時代里的“關鍵先生”，如今他們或功成名就，或隱退江湖，或轉換賽道征戰于新的天地。

他們中的一些名字已經鮮見報端，又或是被冠以新的稱謂?；ヂ摼W時代更迭速度實在太快，一波浪潮尚未平息，下一波浪潮便已來襲，O2O行業也進入了巨頭整合的成熟期。但他們在過去十年間對于線下服務改造的進程上，留下濃墨重彩的一筆，深刻改寫和重塑了中國億萬民眾的生活方式。

O2O創業消亡，而一個新的生活消費時代誕生。

一

2003 年，張濤從海外回國，托付中學同學龍偉幫他尋覓工作機會，但并沒有找到合適的。作為一個美食愛好者，張濤想到建一個網站，讓大家來添加餐廳點評。

大眾點評五位聯合創始人中，張濤、龍偉、李璟是中學同班同學，張濤和葉樹蕻是大學同學，和張波是兄弟。在加入大眾點評之前，龍偉就職于第一家在美國上市的SP公司掌上靈通，曾經負責過第一屆超級女聲的短信投票，而李璟則負責雅培奶粉中國市場。路子想通后，張濤將四個人聚起來，大眾點評的創始團隊就此搭建而成。

2005 年，在上海陜西北路的玉城大廈，一間 100 多平米的商住兩用房成為大眾點評最早的辦公室。也是在這里，大眾點評完成了成立以來的首筆融資。

那時候，沈南鵬剛剛辭去攜程CFO的職位創辦了紅杉資本，他跑來和張濤、龍偉他們在一間小會議室里足足聊了兩個小時。沈南鵬覺得大眾點評就是餐飲領域的攜程，當即就決定投資。

此后的故事波瀾不驚。直到 4 年后的某一天，來北京出差的龍偉(大眾點評聯合創始人)和王興匆匆見了一面，那也是他第一次見到之前憑借飯否和校內網名聲大噪的王興。

這次見面是王興主動發出邀約的。二人把見面地點約在了京廣橋中心的一家酒店，對面就是中央電視臺新址大樓。

酒店大堂里，王興問龍偉知不知道Groupon，他還拋出了一個關鍵問題“大眾點評會不會做團購?”彼時的龍偉還不知道王興已經悄然在籌劃美團網，回答說“沒有考慮”。

2010 年 1 月，當馮小海從愛卡汽車聯合創始人的身份退出后創辦滿座網時，他可能并沒有想到，這家公司的出現真正拉開了中國移動互聯網團購歷史的大幕。

彼時，美國團購網站Groupon的出現無疑如同一針催化劑。這個起家于 2008 年的團購網站在當時成為美國最為流行的新模式之一，僅用一年時間就收獲了 180 萬用戶，發展速度令人咋舌。

那時，人們口中談論的還是“Copy to China”。在滿座網成立的短短半年時間，就出現了美團網、 24 券、窩窩團、拉手網，且模式基本雷同。

到了 2010 年 12 月，正式進入團購領域的企業數量從年初的零星幾家以驚人的速度增長至 1880 家。 2010 團購元年，國內累積銷售額達到 20 億。

這一年 3 月，在北京三元西橋一間并不算寬敞的辦公室里，有過四次創業經歷的吳波和與他共事十多年的二十多位老同事聚在了一起。他們把賭注壓在了拉手網的身上，希望能夠再成功一次。

故事的開始是美好的。處于第一梯隊的拉手網很快從團購新秀成長為小巨頭——在所有團購網站中第一個拿到天使投資、第一個實現全國 100 個城市同時上線、第一個超額花掉A輪融資。 2011 年 3 月，拉手網完成C輪融資時估值已經達到 11 億美元，距離成立不過 1 年時間，一個中國版的“ 10 億美金奇跡”就此誕生。

在這之前，另一個來自江蘇泰州的年輕人正摩拳擦掌準備投身其中，他的名字叫陸文勇，他后來廣為人知的身份是e袋洗CEO。

大學在讀期間，陸文勇就已經嘗試把學校附近的餐館打折信息、駕校報名信息集合起來印成傳單，在校園里做宣傳，讓大家去網站上領優惠券，商家會返還給他一些返點。雖然未曾提及團購二字，但已經具備雛形。

畢業后，陸文勇認定團購將會是未來的趨勢，于是將目標鎖定在這個行業。本來是想畢業就創業，但他覺得資金實力、團隊經驗還遠遠不夠，仍然需要沉淀學習。 2010 年畢業季，陸文勇向糯米網、美團網、 24 券投遞了簡歷。

那時， 24 券剛成立不久，連負責人力資源的同事都沒有。陸文勇等了許久，都不見這三家給回復。他直接給 24 券打電話，對方回復說市場部還在招人?！爱敃r想的是抱著先進入這個行業的想法就過去了”，陸文勇對《深網》回憶。

工作一個月后，陸文勇當時的上級孔令博給CEO杜一楠發了一封郵件，建議杜一楠給他轉正和升職。 2011 年 3 月，陸文勇開始接手 24 券的全國市場推廣業務。

2011 年，團購鼻祖 Groupon在美國納斯達克交易所的成功掛牌上市如同一注興奮劑，給國內的團購網站帶來了無限光明。

在很長一段時間里，吳波經常把上市掛在嘴邊，上市成為公司每周高層例會的常規話題，甚至公司的經營和管理都是以上市為背景展開的。

然而，原本計劃 2011 年 11 月 14 日赴美上市的拉手網卻未能如愿。大額補貼、缺少巨頭資本加持、裁員、拖欠工資直接或間接地成為拖垮公司的稻草。直到 2014 年，拉手網被宏圖三胞集團收購。

“拉手沒有走到美團這步是我自己的責任，是我們自己把自己滅了。很多團購網站出問題就是創始人這里出了一些問題?！?/p>

吳波這樣對《深網》表示，創業是一個九死一生的過程，95%都死掉了，這是正常的。資本在很多時候能夠催生很多事情迅速發展，但是核心還是在創始人這里。創始人如果離開放棄，失去對團隊的控制，就會出問題。

2011 年底，拉手網折戟IPO后，吳波悄然離開了公司，直到 2012 年才正式對外公布這一消息?！澳莻€時候資本太多了，但是市場沒有發展起來，所以有一些公司雖然迅速起來但是很快就死亡了，資本有的時候去催生一些行業，但是如果超過了市場需求的條件，他自己就死掉了?！眳遣ㄕf。

24 券也曾快速成長，成立以來獲得六輪共計 5000 萬美元的融資。 2011 年 4 月，拉手網、 24 券、美團分列交易規模前三，占總體市場比例近20%，其中 24 券銷售額增速最快。

很快站在風口的團購網站因為受到資本青睞，一夜之間演變成了“千團大戰”的局面，各大團購網站憑借融資瘋狂擴張燒錢，猛砸廣告來獲取流量。

在當時憑借補貼便能快速獲取用戶的背景下，拉手、 24 券、窩窩團等各大團購網站紛紛采取廣告加補貼的方式來快速獲客。其中 24 券在快速擴張同時遇到資本市場突變，后續融資資金鏈斷裂。

“ 24 券要做國內第一家盈利的團購網站”，杜一楠在 2011 年底說出愿景，華麗的開場并未收獲完滿結局， 2013 年初， 24 券宣布徹底關閉。

24 券曾在半年時間里將業務從 20 個城市擴張到 100 多個城市，最多時進入城市達到 160 個。這種快速擴張帶來的直接影響人員管理復雜，成本支出變大?！拔覀儺敵踝疃鄷r后 4000 多人，如果只有 50 個城市，人員可能只需要一兩千人，消耗的資金也會減少一半?！痹浽诘?24 券工作的人士回憶說。

只有美團笑到了最后。相比較而言，美團無論在推廣還是成本控制上都更加克制一些。 2010 到 2011 年團購激戰正酣時，美團反其道而行之不打線下廣告，避免了過度燒錢，使其在后期保證了資金流的良好狀況;另外在運營成本方面，美團發展到 2013 年時也僅有 2000 余名員工，僅為 24 券風頭正勁時的二分之一。

數據顯示，從 2008 年團購模式在美國誕生到 2013 年底，短短五年時間內，全國共誕生團購網站 6246 家，而到了 2014 年 1 月，全國團購網站數量僅為 213 家，倒閉率超過九成。

拉手網與與 24 券的倒閉只是一個縮影，隨后中國本土團購市場的混亂和泡沫相繼破滅，團購大洗牌宣告結束。

“團購已死” 成為人們對于這段過往的總結陳詞。無數創業者曇花一現淹沒，淹沒在那段歷史塵埃。

二

在眾多由移動互聯網改造的傳統生活服務創新品類中，外賣成為關鍵入口，并在美團餓了么、百度外賣過去幾年的較量中迅速成長為一個上千億元規模的市場。

早在 2008 年，在麗華快餐擔任高管的孫浩意識到，年輕人的生活習慣發生了巨大變化，在家里做飯的人越來越少，尤其是在一二線城市。

“年輕人不太愿意花時間自己做這些生活瑣事，(這方面)會逐步社會化，可能會衍化出一個系統的服務?！?/p>

孫浩隨即向麗華董事會提出了互聯網外賣的模式，直到 2009 年底，孫浩牽頭在望京的一個小區里做了一個月的測試，當時孫浩和團隊用麗華呼叫中心號碼做了單獨的呼叫中心，并印了一份菜譜推廣給小區內的家庭用戶，餐廳對于這種模式也是認可的，即便當時向餐廳收取15%-20%的分成，一個月內孫浩和團隊還是簽下了 30 幾個餐廳。經過一段時間的測試，孫浩在 2010 年 2 月決定將這種模式單獨拿出來做。

幾乎是在同一時間，張旭豪和他的幾位大學同學在上海交大的宿舍里面也在研究如何通過手機點到附近的外賣，并花了 2300 塊錢買了第一輛送外賣騎的車子。他們用梵文“拉扎斯”給它命名，意味著“激情和信仰”。

2010 年，餓了么在上海已經成立近一年時間。當時晨興創投董事總經理石建明認為互聯網外賣是個新思路，看起來也符合年輕人的生活方式，他覺得值得試一試。同年年 7 月，到家美食會獲得了晨興創投、清科創投的 200 萬美元A輪融資。

同年初，孫浩在晨興創投做過一次內部分享，他當時的構想是讓到家美食會成為一個生活服務電商，除了當時商品類的平臺亞馬遜，一定還會出現生活服務的平臺?！斑@個想象空間至少和電商一樣大，甚至更大?！睂O浩后來說道。

與餓了么的模式不同，孫浩憑借在麗華快餐的工作經驗明確感知到，低端業態不太能支持第三方物流，于是到家美食會從創立之初就決定要做中高端家庭市場。那時，餓了么正主攻上海校園市場。孫浩當時看到，雖然二者定位不同，但未來兩個市場存在融合的可能性。

“我們當時的評估是，在中國純輕模式不太容易走得通，因為中國不像國外，國外的餐飲外賣比較成熟，每個餐廳都有自己的配送能力?！睂O浩對騰訊《深網》說。

憑借平臺上高品質餐飲店和優質的配送服務，到家美食會一度在高端白領市場站穩了腳跟。 2015 年第二季度，到家美食會訂單份額占比達17.29%，位居行業第一。

然而，這樣的狀況并沒有持續太久，百度外賣、美團外賣的出現像鯰魚一樣使外賣市場快速發生了巨大改變。

2014 年是一個重要節點。

在完成團購領域的洗牌后，市場上存留的玩家開始在團購的基礎上增加新的想象空間：大眾點評進軍酒旅，美團入局外賣，百度也開始通過內部孵化項目加入外賣戰場。

如今回過頭再看，孫浩認為外賣市場后來最大的變化主要在于被大的資本鎖定，互聯網巨頭們希望通過這個市場作為流量驅動和移動支付的推廣平臺，并培養戰略生態。

“這讓整個生意模式發生了根本變化?！睂O浩說。

2014 年 2 月，騰訊以 4 億美元戰略投資大眾點評，獲得20%股份;同年 5 月，餓了么完成大眾點評 8000 萬美元融資;美團網獲得泛大西洋資本，紅杉資本和阿里巴巴的 3 億美元C輪融資; 2015 年 6 月，李彥宏向百度外賣、糯米網等O2O領域豪砸 200 億元。

巨頭砸下的重金，讓原本小而美的外賣市場如同火山噴發一般，頃刻之間釋放出巨大熱能。 2015 年春季而過后，這種變化愈加明顯起來，補貼戰正式打響。

“ 2014 年以前，外賣玩家都在按照自己的獨立商業規律運轉，大家的目標也是在外賣業務上掙到錢，所以整個模式都比較良性，美團與餓了么的競爭相對克制?！睂O浩總結。

最終在這場沒有硝煙的補貼戰中，到家美食會以掉隊收場，被百盛中國收購;百度外賣被餓了么吞并，隨后餓了么又被招入阿里麾下。

直到今天，孫浩的電腦中仍然儲存著早些年時關于外賣行業的思考。關于這次創業，他對《深網》稱， 2014 年到家美食會是有機會以更好的籌碼出售或合并的，但當時他沒有考慮。那之前，到家的融資很順利，各方面發展的很好，有優質的物流體系和團隊，也是受眾公認的高端品牌。當時到家美食會在北京已經實現盈利，每張訂單都有足夠的利潤。

“一旦過了那個時間點，進入到拼資源、拼資本的情況下，我們作為一個小企業就不再具備優勢，逐步被邊緣化?！睂O浩說?！?2014 年下半年，到家D輪如果不進行融資，而是直接出售，那是個最合適的時間?！?/p>

在這些企業中，雖然先后接受了來自阿里、騰訊的投資，但美團始終保持著獨立的運營狀態，這或許也和王興本人的性格相關。投資人張自權評價美團從開始就是跟巨頭競爭，“啃的永遠是最難啃的骨頭”。

巨頭的優勢在于資本和人才等各方面，如果在與巨頭的競爭中還能保證自己的增長速度，那么這個團隊的執行力才稱得上是真正意義上的執行力。