雷軍的“風口論”一直為人津津樂道，站在風口上，即便是豬也能飛起來，但是怎樣才能在風來之前站對位置？對于大眾而言，行業發展的風向極難捕捉，人們常在風來之后方后知后覺。風口在哪里？在2010年，它是O2O團購熱潮；在2016年，它是共享經濟；到了現在，它是低線市場和小鎮青年。

自快手、拼多多、趣頭條們發家之后，小鎮經濟迅速成為了炙手可熱的討論話題，“到三四線城市去”、“到小鎮去”迅速成了所有人心向往之的口號，在人們不斷研究拼多多、趣頭條成功學的背后，也有更多的人從中看到了商機，并希望能夠在這個“新大陸”分得一杯羹。

01拼多多的成功發生在一個大家都意想不到的時間點。

拼多多成立于2015年，這一年距離淘寶打敗eBay稱霸電商市場已過去了10年，距離京東大力進軍電商市場已有8年；這個時期電商市場戰火頻仍，蘇寧、國美、唯品會、1號店等雖投身戰局多年，但始終無法撼動淘寶、京東兩家的地位。這個行業看似固若金湯、不會再有變化了，然而1年之后，拼多多憑借著拼團模式與集中銷售爆款低價產品，火速搶占低端電商市場，并在2016年12月達成GMV超20億的成績。

“社交電商”的新玩法讓所有涉足電商和社交領域的人都大吃一驚，鼓勵用戶發起和朋友、家人等的拼團，通過溝通分享達成天然高效的社群裂變，鼓舞小鎮用戶、特別是小鎮大媽們為了折扣在朋友圈和各種群里奔走相告，這種“利誘”營銷大獲成功的同時，也讓人們開始更加重視起背后低線城市用戶的力量。

收入的持續提高是低線城市用戶崛起的最主要因素。尼爾森消費信心指數調查顯示，2017年低線市場的的消費信心指數均明顯回升，其中三線城市消費信心指數為113，增速4.63%，高于一二線城市的增長速度。此外，手機的普及也讓小鎮用戶們直接跳過互聯網時代，而直接投入移動互聯網之中。QuestMobile的數據顯示，截止2018年2月，小鎮人群中的移動互聯網用戶規模已高達2.12億，滲透率同比增長38.6%。與一二線城市用戶不同，沒有被大量的營銷轟炸過的小鎮用戶有更多的精力和充足的金錢來尋找獨屬于他們的平臺，而拼多多抓住了他們對于價格高度敏感的特質，成功在國內電商內戰中突圍。

圖源：尼爾森 《2018年中國家庭精明消費報告》

圖源：QuestMobile 《小鎮青年”洞察報告》

低線城市用戶對于價格高度敏感的特性使得面向這個市場的拼多多能夠迅速引爆，但這也為拼多多招來非議，“便宜”、“假貨”、“服務不及時”、“太low”等標簽也因此一直跟隨著拼多多。不僅如此，“貪便宜”、“品味低”也成為了人們對于低線城市用戶的刻板印象，“得小鎮者得天下”，但應如何打入低線市場，小鎮用戶難道可以被以上標簽一以概之嗎？這一切現在仍是未知數，但拼多多的成績有目共睹，留意這個市場并走向成功的，也并非僅此一家。

02補貼用戶看新聞的趣頭條能否動搖今日頭條？

2016年7月，拼多多完成1.1億美元的B輪融資，騰訊領投，一時羨煞旁人。這個夏天，當人們都聚焦于對拼多多突圍電商的討論時，趣頭條團隊在上海成立，開始試水低線市場。

這個被人戲稱為“內容平臺上的拼多多”的新聞軟件，成功的在今日頭條占領絕對優勢的新聞分發app市場上冒出了頭，相比起新聞分發算法機制，或是 “讓閱讀更有價值”的官推slogan，還是讀新聞達到一定時間便可賺取金幣的新穎功能，真正發揮病毒式傳播的威力的，卻是它的“師徒制”運營模式。

根據趣頭條官方的規定，每邀請一個好友注冊趣頭條，你就可以得到一定的現金獎勵，而這些受邀的好友則會成為你的“徒弟”，他們的有效閱讀都會轉換成一定的金幣“進貢”給你。而這種邀請-注冊的關系鏈還能向下延續，如果你的這位好友也收徒，那么收的這些徒弟就是你的“徒孫”。收徒孫時，你同樣可以獲得一定的現金獎勵，當徒孫的閱讀達到一定的額度，你也可以獲得金幣。此外，成功召回長期未登陸的徒弟也可以獲得一定的金幣，而金幣最終也能夠換算成現金的形式返還用戶。也就是說，如果你和你的受邀用戶足夠活躍，就可以源源不斷的從平臺上獲取利潤，“子子孫孫無窮盡也”。

圖源：@Randy俊

這種返利任務在冷啟動時期便迅速吸引了一大批用戶，之后趣頭條更是以勢不可擋的陣勢向前發展。然而，打造師徒關系、制造現金刺激并不是什么新鮮事，不少網賺平臺便早已啟用這種方式來吸引人氣，趣頭條也正是脫胎于此。而將新聞資訊與現金誘惑掛鉤的方式也引起了不小的爭議，有人認為平臺通過師徒分享推廣獲利的形式涉嫌傳銷，《人民日報》也在今年5月發文批評這一模式亟待監管。如今的趣頭條內已看不到任何和“師徒”有關的字眼，而用比較中庸的“分享給朋友獲得獎勵”來替代。

然而，面向對價格極端敏感的用戶，這種返利模式確實威力強大，這也使得趣頭條的模仿者們前赴后繼，用戶規模較大的如惠頭條、紅包頭條、東方頭條、悅頭條等新聞閱讀app，在產品功能設置和獎勵機制上與趣頭條十分類似，這些平臺地域性極強，基本上都在趣頭條尚未覆蓋的區域興起。這些閱讀返利軟件的成功，似乎也映證了這一模式在低線市場的可行性。

03 現金補貼用戶社交行為 網易圈圈為何能打動小鎮用戶？

低線市場固然充滿商機，但是競爭也同樣殘酷。如今大眾和資本對小鎮的熱衷讓人感覺似曾相識。2年前，共享經濟初興，摩拜、ofo、小藍單車等一眾更是打得火熱；6年前，網約車概念興起，滴滴、快滴、uber等平臺一通混戰；把時間倒回8年前，團購概念的興起引發了長達4年的“百團大戰”。每一個熱詞興起的背后，都跟隨著極為激烈的市場競爭。

然而低線市場與之前所有的互聯網經濟熱潮都有所不同，中國地緣結構的復雜性使得小鎮更加接受熟人社交與關系社交，如何巧妙拿捏人際關系的親疏度至關重要。仔細分析補貼類新聞客戶端和聚合類的用戶和內容，我們會發現小鎮青年的閱讀傾向更多的集中在“八卦”而非實事，換句話說只要標題夠新奇，內容夠爆炸他們似乎并不關心一則新聞的時間、地點甚至真偽都不那么重要——當新聞的一些核心缺失的時候，被補貼后的小鎮青年從我們提供給他們的“新聞”逐漸變成了“故事會”，這點從他們喜好在朋友圈轉發的內容就可以見的。既然他們的閱讀主要來自微信朋友圈，那除了補貼本身帶來的吸引力，他們為什么還需要看一個新聞app？換個思路，為什么不能用補貼的方式讓用戶就在網易圈圈發布自己的“圈圈”，也許這正是為什么作為后來者的圈圈敢于用補貼的方式再次進軍到社交這個領域。

而圈圈作為一款主打小鎮用戶的社交app，希望通過泛熟人社交的方式切入低線市場，為用戶提供來自于身邊的娛樂趣聞、奇聞軼事，并通過星鉆闖關模式激勵用戶更加積極地參與泛熟人社交，讓用戶可以通過邀請好友、與好友互動的方式獲得更多的現金獎勵。這一套將社交積分機制和現金激勵機制相結合的系統是否能夠成功激勵低線市場用戶投入其中？當紅包與現金獎勵的熱潮散去，對于低線城市的用戶洞察又應該如何定義？也許圈圈能夠帶給市場一個驚喜。